Apple tente de se repositionner à l'ère de l'IA avec une vision claire : une intelligence artificielle qui fonctionne sur l'appareil lui-même, plutôt que dans le cloud.

Le PDG Tim Cook promet que la technologie sera intégrée dans tous les produits de l'entreprise tout en protégeant la vie privée des utilisateurs.

En pratique, cependant, Apple peine encore à suivre le rythme de ses concurrents.

Lors d'un appel tenu après la publication des résultats trimestriels de l'entreprise, Cook a choisi de concentrer ses remarques sur l'intelligence artificielle, malgré les rapports sur les difficultés d'Apple dans ce domaine et le fait qu'aucun véritable produit d'IA n'a encore atteint le marché.

Selon Cook, l'intelligence artificielle n'est pas une mode passagère mais plutôt "l'une des technologies les plus significatives de notre génération." Il a ajouté que l'IA d'Apple n'est pas destinée à être un produit autonome mais une couche technologique intégrée dans tout l'écosystème de l'entreprise - des iPhones aux MacBooks - pilotée par les puces d'Apple et sa philosophie "la vie privée d'abord".

Tandis que des entreprises comme Microsoft, Google et OpenAI se positionnent à l'avant-garde de l'intelligence artificielle avec des outils génératifs basés sur le cloud, Apple va à contre-courant.

L'entreprise insiste sur le fait que l'avenir réside dans des modèles qui fonctionnent directement sur les appareils, sans transmettre d'énormes quantités de données vers d'énormes serveurs.

"Nous nous sommes toujours concentrés sur le fait de prendre des technologies avancées et de les rendre simples et accessibles à tous," a expliqué Cook.

"C'est le cœur de notre stratégie en matière d'IA également." Selon lui, cette approche a un double avantage : une expérience utilisateur plus fluide et une protection de la vie privée plus stricte.

Cependant, elle comporte aussi des limitations : ce qui peut être exécuté dans le cloud n'est pas toujours réalisable sur un iPhone, même avec des puces avancées.

Actuellement, dans le cadre de son cadre Apple Intelligence, l'entreprise propose aux utilisateurs plusieurs fonctionnalités basées sur l'IA, y compris des outils de reconnaissance d'images, de traduction en temps réel, de suppression intelligente d'objets sur des photos, d'outils d'écriture améliorés et de résumés de notifications intelligents.

Concernant Siri, Cook a promis des "progrès significatifs" vers une version alimentée par l'IA plus intelligente et personnalisée, bien qu'elle ne sera pas prête avant 2026.

Le défi reste qu'Apple est toujours à la traîne par rapport à ses rivaux.

Alors que ChatGPT est devenu synonyme d'IA, Microsoft a intégré Copilot dans ses applications majeures comme Word, Excel et Outlook, et Google a intégré Gemini directement dans Android et son moteur de recherche, les offres d'Apple restent beaucoup plus modestes.

De plus, certaines des fonctionnalités présentées comme des "innovations Apple", telles que le résumé de texte ou les suggestions d'écriture, sont disponibles depuis des années chez les concurrents.

Apple n'a pas divulgué de chiffres sur l'ampleur de ses investissements en IA, mais Cook a laissé entendre qu'ils avaient "significativement augmenté" ces derniers temps, suggérant qu'en coulisses, Apple travaille intensivement au développement de ses systèmes d'IA dans un effort pour retrouver une position de leader.

La pression est immense : le marché s'est habitué à un rythme vertigineux de percées publiées tous les quelques mois, et Apple peine à suivre.

Apple n'est pas seule à faire l'objet d'un examen attentif - OpenAI a également été critiquée récemment après la sortie de GPT-5, qui a été largement considérée comme décevante tant pour les utilisateurs que pour les développeurs.

Les développeurs restent prudents.

Bien qu'Apple promette de nouveaux outils pour intégrer Apple Intelligence dans diverses applications, beaucoup craignent que l'approche hybride de l'entreprise - utilisation limitée du cloud avec une forte dépendance au traitement local - les restreigne, par rapport à la flexibilité accrue offerte par d'autres plateformes.

Cook a réaffirmé que la vie privée est un "pilier" de la stratégie d'IA d'Apple.

Il a souligné que les données personnelles des utilisateurs resteront sur l'appareil, tandis que le cloud computing privé de l'entreprise, basé sur ses propres puces, est conçu pour garantir le plus haut niveau de sécurité.

Alors que de plus en plus de systèmes d'IA inondent le marché et que les préoccupations relatives à la vie privée augmentent, cela constitue clairement un avantage pour Apple.

Mais cela a également un coût : moins de données signifie moins de capacité à entraîner des modèles avancés, élargissant l'écart avec les concurrents.

Le grand test d'Apple arrivera en 2026 avec le lancement de son prochain système d'exploitation et de la version mise à jour de Siri.

Si la vision de Cook réussit, les utilisateurs vivront une IA intuitive, personnalisée et sécurisée.

Sinon, l'entreprise risque de prendre du retard dans un marché évoluant à toute vitesse.

Pendant ce temps, les investisseurs attendent des résultats, et leur patience pourrait ne pas durer indéfiniment.

La question cruciale reste de savoir si Apple Intelligence préservera non seulement la rentabilité d'Apple, mais deviendra également un avantage concurrentiel propulsant l'entreprise vers le leadership en IA.